客户关系管理(简称CRM)是当今企业管理界和IT界最灸手可热的名词之一。当今世界信息技术的快速发展，正深刻地改变着企业、客户、供应商和员工之间的各种关系。CRM就是在这样一种情况下提出来的，它借助先进的信息技术和管理思想，通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源，并在企业内部实现客户信息和资源的共享，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，改进客户价值、满意度、盈利能力以及客户的忠诚度，保持和吸引更多的客户，最终实现企业利润的最大化。企业的业务流程和组织结构的重新设计是客户关系管理的主要内容。“以客户为中心”是客户关系管理的核心和宗旨。但很多企业由于对CRM认识不足，因而在实施和运作时走入了误区。

误区一:CRM是一个软件项目，可以在短时间内实施完成。很多企业由于对CRM认识不足，将CRM与CRM软件项目等同起来。以为实施CRM就是上一个CRM软件项目，就像办公室的office软件一样，可以一下子全部到位。这样的思想忽略了CRM的阶段性要求，导致了企业在实施CRM时仅仅局限在一个软件项目上，忽略了CRM其实是企业深层运作机制的改变，涉及到企业管理理念、管理模式的变革，牵涉到企业人、文化、流程、技术等多方面要素。而这些问题又不可能靠实施一个软件项目在短时间内得到解决，而是一个缓慢消化、吸收的过程。在这个过程中，软件本身的可得性和实施恰恰是最容易实现的，而管理理念、文化、流程的改变才是具有决定意义的。正是由于CRM牵涉的面很广，所以企业一开始就要有一个全局的把握，找准长期的CRM合作伙伴，对CRM可能带来的变化做到心中有数，这样才不会导致混乱和失败。

误区二:CRM只有大企业才有必要上，才有能力上。造成这一误区的原因可能是因为目前实施CRM的大多为一些“财大气粗”的大企业，如电信业、银行业。确实要想全面实施CRM应用技术，企业没有一定的实力是不行的。但这并不意味着其他企业没必要理解CRM、实施CRM。CRM作为一个管理理念，适用于所有从事经营活动的企业，没有企业大小之分。即使一个企业没有采用CRM应用技术，他仍然可以根据CRM的管理理念，整合企业内部的不合理流程以及客户关系的薄弱环节，做到持续的改进。中小企业的流程、客户关系等往往比较简单，即使不依靠技术应用的改进而靠管理理念的更新也能取得良好的效果。而大企业的复杂程度高，不依靠技术应用的改进效果将非常有限。这也就是为什么大企业实施CRM多的原因。

误区三:CRM的实施是无差别的。这一错误观点忽视了行业特点，不同的行业有其不同的业务需求和业务流程。CRM应根据企业所处的行业，此行业在国民经济中的地位和作用以及本企业的特点来有针对性地实施CRM。尤其是业务流程和组织结构的重新设计，更是一个定制的过程。例如大企业和小企业，制造业与零售业、上中游企业与下游企业的CRM实施的侧重点肯定是不一样的。大型的制造型企业一般有比较固定的大客户，实施CRM时比较关注业务流程的重组，以保证能够及时的、高质量地提供客户满意的产品，而对如呼叫中心、基于客户信息的数据仓库则不会象直接面对最终客户的企业，尤其是服务业那样关注。如果企业不考虑自身行业、企业特点，则容易导致最终的失败。

误区四:CRM就是数据库营销。数据库营销的概念就是企业通过大量市场调查与市场经营反馈搜集和积累消费者的大量信息,并利用经过处理后的信息给企业及产品予以精确的市场定位,有针对性地制作营销目标和市场目标,同时可以帮助企业准确了解用户信息,确定企业目标市场和目标消费群,直接提高企业的营销率。应该说数据库营销是CRM的一部分，但不是全部。CRM的主要业务目的是整合销售、营销和服务三大领域，业务整合是CRM的关键。传统的数据库营销只是其中的一个子系统，基于数据仓库挖掘出来的数据信息如何与营销、销售、服务整合起来，提高客户满意程度并为以后的交易服务，这才是CRM所特有的功能。此外，一个好的CRM系统不仅仅关注和发现企业数据库中最有价值的客户，更应该在动态的、富有竞争性的环境中去确认市场上最有价值的客户目标市场。当然，实施CRM时，完全可以利用原有的数据库营销系统，丰富它的数据挖掘功能，整合数据库平台与其他系统的接口，往往可以达到事半功倍的效果。

误区五:CRM与企业文化没有什么关系。从表面上看无论CRM中的流程、结构重组还是数据仓库、呼叫中心及web等都与企业文化没有什么关系。但是CRM的成功与企业自身的推进力度有很大关系，而推动力的大小和方向又与企业文化有着密切的关系。失败的CRM项目原因很多，没有建立新的文化是其中一个重要原因。成功的CRM所关注的不仅是系统的安装调试，更要注意管理意识和管理理念的更新，要树立以客户为中心，以服务为宗旨的理念，以CRM推动企业文化的变革，以新型的企业文化保证CRM的有效实施。企业文化的导向、激励、协调等功能不仅是高效的，而且可能是成本最低、持续效果最长的。从这个意义上说，企业文化是CRM实施中最为经济的有效手段。没有相应的企业文化做支撑，就不可能得到员工的积极支持与参与，也不可能在上至高层下至可能与客户发生关系的每位员工之间进行及时沟通和落实。尽管CRM采用严格规范的方法进行系统的分析与设计，但也会因为人为的因素而降低效果。

误区六:CRM的”以客户为中心”就是以客户满意为最终目的。由于现代营销理论里经常强调以客户为中心，提高客户满意度，而且CRM的实施中的业务流程和企业结构的重新设计也是基于此的，因此就很容易认为CRM是以客户满意为最终目的而忽略了传统经济学中企业的定义是以利润最大化为目的的。虽然现今的利润最大化更注重的是长期利润，但成本、利润仍然是企业要关注的首要问题。任何一个企业其资源都是有限的，因此CRM就是企业要利用最大资源去发展和维持最重要的客户关系，这里的最重要的客户是指利润贡献率最高的客户，而不一定是购买最多的客户。在资源一定的情况下，我们可以近似认为企业利润与客户满意之和是一个定值，因此CRM的一个任务就是要在企业利润与客户满意之间找到一个合适的平衡点。当然，对非赢利的客户，也不能采取一概否定的做法。非赢利的客户不是无用的客户，他们之所以没有为企业提供利润，是因为企业所采取的策略影响了他们的赢利能力。企业应该在CRM的数据信息基础上理性地思考客户赢利能力，在不影响赢利客户的前提下，通过实施恰当的策略，改变客户的行为，进而挖掘、提高客户尤其是非赢利客户的赢利能力，实现企业利润最大化。